Eigentlich ist es ganz einfach.

„Neulich hab’ ich einen Elefanten gesehen.“

In deinem Kopf werden jetzt nicht die Buchstaben  E – L – E – F – A – N – T  auftauchen, sondern du wirst ein Bild eines Elefanten sehen. So wie du ihn kennst. 

Vielleicht steht er im Zoo und reckt seinen Rüssel über den kleinen Graben, um sich von den Besuchern etwas zu Essen zu holen. Vielleicht trabt er mit seiner Herde durch die Savanne Kenias oder kühlt sich in einem kleinen Wasserloch in Tansania ab. Vielleicht hast du es selbst erlebt, vielleicht im Fernsehen gesehen.

Ganz gleich – du hast ein Bild im Kopf.

Wie unser Gehirn Informationen aufnimmt

Menschen denken in Bildern.

Auf diese Weise  kann unser Gehirn komplexe Zusammenhänge verstehen und sich die kompliziertesten Daten und Fakten merken.

Dabei unterscheidet das Gehirn nicht zwischen Realität und Fiktion. Zumindest nicht, was deine Empfindungen angeht. Vielmehr reagieren dieselben Areale im Gehirn, egal ob du es selbst erlebst oder nur liest.

Wird Bewegung beschrieben, reagieren die Bereiche in deinem Gehirn, die beim Laufen aktiv sind. Liest du Worte, die du intensiv mit Gerüchen verbindest, wie gemahlenen Kaffee, frisch gemähtes Gras oder blühende Rosen, reagiert der Teil deines Gehirns, der für Gerüche zuständig ist.

Bilder eigenen sich also wunderbar dazu, Emotionen und Empfindungen bei deinen Lesern und damit potentiellen Kunden hervorzurufen. Verstärken kannst du das Ganze, indem du diese Bilder mit Erfahrungen und Erlebnissen des Lesers verknüpfst.

Mimik, Stimmlage und Betonung in der gesprochenen Sprache

Vor einigen Jahren hatte ich während meines Studiums ein Seminar belegt – „Kommunikationstraining für Architekten“. Dabei habe ich sehr viel über die menschliche Kommunikation gelernt.

Kurz vor Ende des Semesters fuhren wir ins Landschulheim – quietschende Stockbetten mit Kettenrosten und sich zusammenklappenden Matratzen inklusive. Es war abenteuerlich, in jeglicher Hinsicht.

An diesem Wochenende hielt ich einen knapp 10-minütigen Vortrag über die Bedeutung der Mimik in der Kommunikation.

Mimik verdeutlicht die Stimmung des Sprechers und kehrt seine Gefühle nach außen. Leider haben wir im laufe der Jahre gelernt, diese wo immer nötig zu verbergen. 

So ist es gut, dass Mimik in der gesprochenen Sprache nicht der einzige Indikator für Emotionen ist. Auch Gesten, Stimmlage und Betonung spielen eine zentrale Rolle in der Verständigung.

Im Landschulheim hatte ich dazu ein kleines Spiel vorbereitet: Jeder Teilnehmer zog eine Karte mit einem von 20 ganz unterschiedlich gelaunten Smileys. Im Anschluss sollte er den neutralen Satz „Sie ist weg“ so betonen, wie es ihm die Karte vorgab. Die anderen durften raten wie sich der Sprecher gerade fühlt. 

Emotionen vermitteln, ohne sie zu bennen

Ähnlich wie beim Sprechen ist es auch beim Schreiben. Lass uns das kleine Spiel doch gleich einmal aufs Schreiben übertragen.

„Sie ist weg“, sagte er.  

Dieser Satz gibt auf einer sachlichen Ebene die Information wieder, dass sie nicht mehr da ist. Nicht mehr und nicht weniger. 

Der Satz erzeugt kein konkretes und schon gar kein emotionales Bild. Dennoch startet bei den meisten Menschen nun das Kopfkino. Sie hinterfragen, spekulieren, vermuten … Aus der eigenen Vorstellung heraus entstehen vage Bilder im Kopf. Allerdings unkontrolliert und das solltest du auf jeden Fall vermeiden. 

[Wie du es schaffst, dass das Kopfkino nicht bloß willkürlich abläuft, sondern du es steuern kannst, erkläre ich dir in einem meiner nächsten Blogartikel.]

Aber weiter mit unserem kleinen Spiel. Ich nenne dir vier Begriffe in alphabetischer Reihenfolge und du ordnest sie jeweils einem der nächsten vier Absätze zu: gleichgültig, freudig, traurig, wütend.

  • „Sie ist weg“, presste er mit tränenerstickter Stimme hervor und tupfte sich mit dem handbestickten Taschentuch seiner Großmutter eine einzelne Träne von der Wange.
  • „Sie ist weg“, gluckste er. Seine Stimme überschlug sich beinahe. Er drehte die Musik laut auf und tanzte durchs Wohnzimmer. 
  • „Sie ist weg“, schulterzuckend wandte er sich ab und steckte seine Nase erneut in sein Buch über die Geschichte der Fischerei im 19. Jahrhundert. 
  • „Sie ist weg“, schrie er mit hochroten Wangen und knallte die Tür zu. Schwungvoll fegte er die wenigen Habseligkeiten, die sie zurück gelassen hatte, vom Esstisch.

Konntest du dir die einzelnen Szenen vorstellen? Hast du die Stimmungen dahinter gespürt? Wie fühlte es sich für dich gegenüber der neutralen Variante „sagte er“ an?

Ohne dass ich auch nur ein Gefühl erwähnt habe, hast du vermutlich gleich erkannt, welcher Gemütszustand zu welchem Absatz gehört. Falls nicht, schreib’ mir gerne eine E-Mail.

Es liegt nicht an dir, Bilder zu erschaffen

Ein Artikel à la „7 Tipps, wie du bildhaft schreiben kannst“ ist eigentlich ziemlich irreführend. 

Beobachte dich mal: Bei fast allem was du hörst oder liest, hast du direkt ein Bild im Kopf. Meist zwar ein eher vages und diffuses Bild, aber nichtsdestotrotz. Wie oben gesagt, denken wir von Natur aus in Bildern.

Manche Bilder sind emotionsbehafteter als andere.

Wenn du hörst, dass jemand im Krankenhaus ist, kommen dir gleich ganz intensive Bilder in den Kopf, gespeist durch deine eigenen Erfahrungen, Erzählungen von Freunden oder Berichten aus den Medien. Das Wort Krankenhaus setzt eine ganze Kaskade an Gefühlen und Bildern frei, ohne dass du genau weißt, was eigentlich passiert ist. 

Bei dem Wort Steuererklärung wirst du dagegen eher müde gähnen und ein leicht flaues Gefühl im Magen bekommen, weil du sie dieses Jahr noch nicht abgegeben hast. Im besten Fall wirst du kurz an all die Unterlagen denken, die du dafür noch sortieren musst – ein eher fades Bild. 

Generell gilt: Je nüchterner und sachlicher eine Information ist, desto kürzer flammt das Bild  auf. Es ist flüchtig und verschwindet ganz schnell wieder. Das Entscheidende allerdings ist, dass es da ist!

Im Grunde geht es also gar nicht darum, wie du es schaffst, ein Bild in den Köpfen deiner potentiellen Kunden zu erzeugen. Vielmehr solltest du dich fragen, wie es dir gelingt diese Bilder zu verstärken, zu bündeln und für dich zu nutzen.

Die zwei Ebenen des bildhaften Schreibens

Letztlich bewegst du dich beim bildhaften Schreiben auf verschiedenen Ebenen.

Ebene 1 sind die klassischen Schreibtipps wie „Reduziere Adjektive“, „Schreibe konkret“, „Verwende Metaphern und Vergleiche“ oder „Vermeide Floskeln und leere Worthülsen“. Das ist alles gut und richtig, keine Frage. Du wirst solche Tipps auch von mir noch zu lesen bekommen. 

Das allerdings ist nur eine Ebene des bildhaften Schreibens. Beherrschst du sie, schreibst du fast automatisch bessere Texte. Aber ganz ehrlich – viele dieser Tipps verbessern auch eine Bachelorthesis, bei der es häufig eher ums sachliche und weniger das bildhafte Schreiben geht. 

Bei der zweiten Ebene geht es darum, zu verstehen wie genau Bilder in den Köpfen wirken. 

Wie kannst du sie formen, intensivieren und lenken? Wie gelingt es dir, das Kopfkino so lange wie möglich zu kontrollieren?

Dabei geht es keinesfalls um Manipulation. 

Dennoch ist es wichtig, wann und in welcher Reihenfolge du bestimmte Informationen sinnvollerweise platzierst, damit dein Gegenüber dir so lange wie möglich ablenkungsfrei folgen kann. Nur so hast du seine volle Aufmerksamkeit und die Chance, dass das was du sagen möchtest, auf die bestmögliche Weise bei deinem potentiellen Kunden ankommt.

Du siehst: Bilder sind eines der stärksten Marketingwerkzeuge. Entsprechend verantwortungsbewusst solltest du damit umgehen.

[Es wird noch weitere Blogartikel zum Thema „bildhaft Schreiben“ geben, in denen ich detaillierter auf die Möglichkeiten und Methoden eingehen werde.]