Der Begriff „Copywriting“ stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Werbetext (copy) schreiben (writing)“. Im Grunde ist es genau das, aber auch viel mehr.
Copywriting soll Menschen dazu bringen sich irgendwo einzutragen oder anzumelden, sich etwas herunterzuladen oder klassischerweise etwas zu kaufen. Als Folge der gelesenen Zeilen, sollen sie eine bestimmte Handlung vornehmen.
Soweit so gut.
Bedeutet das nicht, den Leser zu manipulieren?
Tatsächlich verschwimmen hier die Grenzen sehr gerne.
Bei gutem (und ehrlichem) Copyywriting geht es darum, dem potentiellen Kunden seine eigenen Gefühle, Wünsche, Träume und Sehnsüchte vor Augen zu führen. Oft kann er all das, was tief in ihm schlummert, selbst nur schwer greifen oder gar benennen. Ein guter Werbetext holt all das an die Oberfläche und macht es dem möglichen Kunden bewusst. Er soll einen Aha-Moment erleben und endlich wissen, was er als nächstes tun sollte, um sein Problem zu lösen oder seine Wünsche zu verwirklichen.
Vielen Unternehmern gelingt es sehr gut, ihrem potentiellen Kunden seine Wünsche und Träume bildhaft vor Augen zu führen, ebenso wie seine momentane Situation, aus der er heraus finden möchte. Das ist alles legitim und auch wichtig.
Doch an dieser Stelle kippt das Ganze oft. Es gibt durchaus Unternehmer, die unnötig Druck aufbauen. Sie treiben den Interessenten regelrecht in die Enge und sorgen dafür, dass er sich richtig mies fühlt. Am Ende glaubt er, dass er bisher einfach alles falsch gemacht hat und nur mit dem angebotenen Produkt wirklich erfolgreich und glücklich werden kann.
Das ist nicht Sinn und Zweck von Copywriting!
Copywriting soll Verborgenes nach außen kehren und überzeugen, nicht aber überreden oder im schlimmsten Fall sogar manipulieren. Sobald du ein solches Gefühl hast, vertrau auf deinen Bauch und halt dich lieber fern von dem entsprechenden Angebot.
Wo wird Copywriting genutzt?
So unterschiedlich die Intension gelegentlich ist, was manch einer mit Copywriting bewirken möchte, so manigfaltig sind die Möglichkeiten, wo Copywriting angewandt werden kann.
Denk noch einmal daran, dass es beim Copywriting darum geht, den Leser zu einer bestimmten Handlung zu inspirieren. Entsprechend würde sich im (Online-)Marketing eher die Frage stellen, wo Copywriting nicht genutzt wird.
Denn überall dort, wo eine Handlung gefordert wird, stößt du auf die ein oder andere Weise auf Copywriting. Ein paar Beispiele gefällig?
- Webseiten
- Landingpages
- Launch- oder generell Promotion-E-Mails
- Ads (Facebook, Printmagazin, etc.)
- Lead-Magneten
- Webniare
- Flyer
- Broschüren
- …
Copywriting hat seinen Ursprung im Offline-Marketing, ist aber in den letzten Jahren immer relevanter für die Onlinewelt geworden. Nicht zuletzt, weil die Texte hier im Grunde dein bester Verkäufer sind!
Was macht gutes Copywriting aus?
In den allermeisten Fällen liest ein potentieller Kunde den Werbetext, weil er ein Problem hat, das er lösen möchte. Beim Lesen soll er sich verstanden und bestärkt fühlen.
Im besten Fall schaffst du es, einen knackigen Text zu schreiben, bei dem sich dein Leser wiedererkennt und ungläubig mit dem Kopf nickt. Es fühlt sich für ihn schließlich schon ein bisschen gruselig an, dass du ihn so gut kennst. Vielleicht hat er sogar einen tiefergehenden Aha-Moment und ihm wird plötzlich absolut klar, was er als nächstes tun muss, um sein Dilemma hinter sich zu bringen.
Gute Copy bedeutet also:
- Mache deine Leser stets neugierig auf das, was als nächstes kommt.
- Kenne deine Zielgruppe besser als dich selbst und nutze ihre eigenen Worte.
- Verwende eine bildhafte Sprache und bring das Kopfkino deiner Leser kontrolliert in Gang.
- Sprich die Emotionen deiner potentiellen Kunden an.
- Fokussiere dich auf das, was dein Leser davon hat.
- Stelle Benefits (emotionaler Nutzen des Angebots) über Features (Merkmale eines Angebots)
- Schreibe klar, verständlich und auf den Punkt.
- Kaue nicht nur wider, was andere zuhauf sagen, sondern überrasche deinen möglichen Kunden.
Was du vermeiden solltest:
- ausgelutschte und wenig konkrete Floskeln wie „aufs nächste Level heben“, „Klarheit bringen“, „in deine Kraft kommen“ etc.
- (zu viel) Fachjargon
- Übertreibungen und Superlative
- komplexe, verschachtelte Sätze
- zu viel unnötiges Bla Bla
Wenn du deine ersten Werbetexte schreibst, ist es vielleicht noch etwas viel, an all das gleichzeitig zu denken.
Für den Anfang ist es vermutlich leichter, wenn du dich an einer kleinen Formel entlang hangelst. Hierfür eignet sich beispielswiese das sogenannte AIDA-Modell – ein altes Prinzip aus der Werbung, das deinen Texten direkt eine gewisse Spannung verleiht.
- Attention (Aufmerksamkeit)
Bevor der Leser überhaupt irgendetwas tut, musst du seine Aufmerksamkeit erlangen. Er muss gleich sehen, dass er bei dir richtig ist und es sich zumindest schon mal grundlegend lohnt, sich mit deinem Angebot zu beschäftigen.
- Interest (Interesse)
Sobald du die Aufmerksamkeit des Lesers hast, geht es darum, ihn auf das neugierig zu machen, das noch kommt. Es gilt sein Interesse zu wecken und das in nur wenigen Sekunden. Am besten eignet es sich hier ein konkretes Problem anzusprechen oder ein Versprechen zu geben.
- Desire (Verlangen)
Im dritten Schritt erzeugst du Verlangen nach deinem Angebot. Zuvor hast du ein Problem deiner Kunden angesprochen oder ihnen ein Versprechen gegeben. Nun ist es wichtig, die Vorteile deines Angebots zu verdeutlichen und klar herauszustellen. Und vor allem zu zeigen, was es deinem potentiellen Kunden bringt. Was genau verändert sich in seinem Leben, wenn er dein Angebot annimmt? Was bringt ihm das Ganze?
- Action (Handlung)
Zu guter Letzt fehlt noch eine klare Handlungsaufforderung (CTA = Call to Action). Nachdem du Aufmerksamkeit, Interesse und Verlangen geweckt hast, schließt sich hier der Kreis. Wenn du es gut gemacht hast, wartet dein potentieller Kunde nur auf die Gelegenheit endlich handeln und damit von dir kaufen zu können. Gib ihm die Möglichkeit dazu.
In neuerer Zeit wird dieses Modell durch zwei weitere Punkte ergänzt und wird damit zum AIDCAS-Modell:
- Conviction (Überzeugung)
Dein potentieller Kunde ist von deinem Angebot überzeugt, vor allem im Vergleich zu anderen, ähnlichen Angeboten. Sofern er generell handeln möchte, wird er deiner Aufforderung folgen.
- Satisfaction (Zufriedenheit)
Ganz zum Schluss, wenn der Leser zum Kunden geworden ist und dein Angebot wahrgenommen hat, ist sein Wunsch erfüllt und er zufrieden.
Allerdings finde ich, dass diese beiden Punkte als logische Folge der einzelnen Schritte im AIDA-Modell selbstverständlich sind und deshalb auch nicht zwangsläufig extra aufgeführt werden müssen. Hier nur der Vollständigkeit halber.
Woher weiß ich, ob meine Copy wirklich gut ist?
Wenn du das AIDA-Modell umsetzt und die Punkte für gutes Copywriting weiter oben berücksichtigst, kannst du dir schon ziemlich sicher sein, dass deine Copy gut ankommt und den Nerv des potentiellen Kunden trifft. Tatsächlich weißt du es allerdings erst wirklich, wenn du es ausprobierst.
Bevor du deine erste Fassung jetzt aber gleich einem Millionenpublikum vorlegst, gibt es durchaus einige Möglichkeiten, wie du deine Copy im Vorfeld noch mal überprüfen kannst.
Eine recht gängige Methode dafür ist CUBA (confusing, unbelievable, boring, awkward).
Was aber bedeutet das im Detail? Ganz einfach:
- confusing (verwirrend)
Ist dein potentieller Kunden verwirrt, kauft er nicht!
Solange ihm Fragezeichen über dem Kopf aufploppen oder er nicht ganz genau weiß, was ihm dein Angebot bringt, wird er einfach wieder gehen, ohne deiner Handlungsaufforderung zu folgen. Wenn du möchtest, dass dein Leser bei dir investiert, musst du all seine Zweifel und Bedenken ausräumen. Dein Text muss unmissverständlich klar machen, welche Vorteile dein Angebot ihm bringt und was er genau für sein Geld bekommt. Andernfalls bleiben Fragezeichen zurück und ein Fragezeichen ist immer ein „Nein“.
- unbelievable (unglaublich)
Wenn du das tollste, mega genialste, super-duper-fantastischste Angebot hast, bei dem dein Kunde über Nacht mit einem Fingerschnippen all das erreicht, was er zuvor über Monate nicht geschafft hat, ist das toll – und unglaubwürdig!
Klar, du musst deinen Interessenten ein attraktives Versprechen geben, aber bitte verzichte dabei auf Übertreibungen und Superlative. Bleib ehrlich, bodenständig und vor allem realistisch. Menschen sind schnell skeptisch, gerade wenn es zu einfach wirkt. Sie suchen einen Haken und fühlen sich unsicher. Entsprechend klicken sie lieber weg, bevor sie am Ende doch auf die Nase fallen. Gib ihnen die Sicherheit die sie brauchen und „beweise“ das, was du behauptest mit Statistiken, Testiomials oder was sonst dazu passt.
- boring (langweilig)
Kein Mensch hat heute noch Zeit sich auch nur zwei Minuten mit langweiligem Kram zu beschäftigen. Dafür gibt es viel zu viel spannende Ablenkung bei einer immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne.
Beim kreativen Schreiben heißt es, dass du den Leser direkt in die Geschichte hineinwerfen sollst. Schreib dich gerne selbst erst warm, um in die Geschichte zu kommen, aber lösche am Ende die ersten (langweiligen) Absätze. Genauso kannst du es bei deiner Copy machen: Schmeiß alles raus, was nur einleitendes Bla Bla ist und komm direkt zum (spannenden) Punkt. Mach deinen Leser neugierig auf das, was noch kommt. Er wird es dir danken und gerne weiterlesen.
- awkward (unbeholfen)
Leser wissen ganz häufig nicht, warum sie einen Text gut finden. Aber sie wissen ganz genau, wann sie ihn gar nicht mögen. Wenn sich dein Text holprig und unbeholfen liest, nimmt es ihm viel von seiner Stärke. Im schlimmsten Fall zweifelt der Leser an deiner Kompetenz, was nicht zwangsläufig miteinander zu tun hat. Deshalb lies dir deinen Text noch einmal laut vor – wenn du die Möglichkeit hast, lass ihn dir vorlesen – und schau, wie er auf dich wirkt. Stolperst du beim Lesen oder klingt es flüssig? Hast du selbst das Gefühl, es entstehen Bilder in deinem Kopf? Oder ist es eher schwerfällig?
Leg los und schreib deine erste Copy
Wie du siehst, ist Copywriting keine magische Zauberformel von einem anderen Stern, sondern folgt simplen Regeln. Beherzigst du die Punkte oben, kannst du schnell ziemlich gute Ergebnisse erzielen.
Wenn du deine ersten Texte veröffentlicht hast, achte gut auf die Reaktionen und das Feedback deiner Zielgruppe. Das ist Gold wert, um deine Copy immer weiter zu verbessern!
